設計目標有兩個作用。一個是做為發想設計創意時的線索使用，另一個是做為篩選所產生眾多創意潔果的過瀘角色。設計目標對於品牌化的集團創造來說，是必要且不可或缺的，因為對於集團創造而言，集團集中就是生死關鍵。
「形象目標」是企業為了達成目的而想強化的形象。由於該形象被強化，企業就能夠朝向願景方向，並且社會願為企業開道支援，或是員工變成願意邁向願景方向。
例如，如果形象穩定的公司決定以掌握新的高科技為武器，正式進入新領域的話，則最重點目標就是要拋棄「穩定性形象」，建立「先進性、活動性形象」。
又如，食品公司打算運用生物科技，正式進入醫療領域的話，即使得扔掉「親近感」，也要強調「知性、國際感」的形象。
但是如果擔憂那樣的企業形象轉換太危險，會危及本業的話，則需要轉換為另立品牌的策略。
對醫療品公司來說，「健康感」、「信賴感」的徵象是不可或缺的，但是如果從未來願景和變化的階段來看，有時即使多少犧牲了「健康感」，也要強調「技術力」、「未來感」的形象。
因為同時存在上述的矛盾基準，所以若是未能確實共有既有的理念和策略部份，就會在選擇時造成混亂。
在此提供幾個形象性條件項目的檢查供參考
- 「先進性、未來性」
- 「活動性、躍動性」
- 「嶄新性、新奇性」
- 「都會性、知性」
- 「親近性」
- 「信賴性」
- 「人性」
- 「其他……依貴公司想要呈現的形象自定」
「機能目標」是成為在標誌設計和設計系統的吏用方便性等實際面之開發目標與檢查項目。
《獨特性》是否為有個性又獨特的
有人認為絕不可能存在所謂前所未有的獨創性創意。在有如此多的視覺物包圍週遭的現代裡，如果獎形式加以分解，在長久的歷史中，一定會與某人所設計的標誌重複。
因此所謂獨特性，可以說是或許在零件部份一樣，但絕對是唯一的組合。角時，即使該創意偶然在世界的其他地方找到了，只要創意與該企業的理念與策略一致，換句話說只要存在必然性，就可以解釋為獨創的。
做為衡量獨特性的尺規，「機智 wit」這個視點很重要。機智是令人驚訝的幽墨。因為機智是改變視點的表現，所以那個新視點就變成是獨創的。
《傳達性》是否能讓人看得懂
端看那個設計能否傳達意義？經過說明是否容易瞭解？從前的標誌，多使用花、動物和工具等任何人都能明白的具象事物來傳達意義，但是因為傳達力有其極限，最近的標誌都進行抽象化。因為抽象形狀，在直接訴諸感性和無意識的力量比較強。
但是，因為與抽象畫相同，如果不知道繪畫的標題與說明，起初不會瞭解意義。話雖如此，因為如果太過抽象會有問題，所以會做「這是這樣的意義」的說明，並不是牽強附會，而是以「經過說明也能看成這樣」的感覺，如果看２、３次，「說起來的確逐漸能看成那樣」，如果看過１０次就會覺得「誠然如此」的話，它的傳達性就足夠了。
《耐久性》是否能不失新鮮感
乍看之下感到質樸，或是沒有感覺，持續看著的話就會逐漸顯現出好感，像魷魚乾一樣越嚼越香的設計，就稱為「有耐久性的設計」。如同名作一般，即便是過了幾百年也不會失去光芒。
耐久性與話題性通常是相反的關係。以廣告為例，如果不能在第一時間吸引住目光就沒有意義，所以是重視話題性，但是因為品牌標誌是反覆好多次，要看１０年以上，所以耐久性比較重要。
其關鍵點在於標誌裡所內含的資訊量和創意的必然性，換句話說就是設計的品質。是否具有耐久性，起初只有內行人才看得出來。具有耐久性的標誌設計的好處就是按內行的順序，首先是品牌化團隊的人明白，接著是員工也能明白，再來是來往客戶看明白，最後是顧客也能領會的順序來傳達。
《話題性》是否能引人注目
也就是印象性、記憶性、殘留印象性。意思就是當標誌跳入眼簾，是否能讓大眾「啊！」的一聲留有印象。
不過，非常強烈的不愉快也會留下印象，所以必須是愉快且回味無窮的驚喜。讓外行人瞬間感到吃驚很簡單。品牌因為能凝視多年，所以即使是外行人也能化為專業的眼光凝社，如果不是具有相當堅實的創意和造型的必然性，單憑炫耀奇特的設計，馬上就會令人感到厭煩的。
《展開性》設計是否容易展開
就是能否將標誌在名片、信封、招牌、車輛、包裝紙等各式個樣的設計展開項目上做效果性的、生氣蓬勃的展開。
以前多半製作像圓印章一樣的標誌，然後將標誌象按橡皮圖章一樣的開，但是最近標誌本身有了變化，變成擁有擴展性的流動化，柔軟的設計。這是為了一邊因應形狀，一邊因應廣泛形象的緣故。
或是標誌本身不做變化，而使用附加的輔助要素使之變化的方法。因此前所未有的新設計目標，變的強調變化的同度是否廣泛，是否能夠生氣蓬勃地展開。
本文摘錄自『設計品牌』，作者「原田進」，晨星出版
